Place Branding ou a marca de um lugar é um termo baseado na ideia de que cidades, regiões e qualquer local podem se tornar “marcas” que criem conexões por meio de experiências vividas.
Ao tornar-se “marca” permite portanto que técnicas de branding e outras estratégias de marketing sejam aplicadas ao desenvolvimento econômico, político e cultural das cidades, regiões e países.
Ao contrário da marca de produtos e serviços, o place branding, é mais multidimensional por natureza, pois um lugar já é por si mesmo dotado de uma história, uma cultura, um ecossistema, que é então incorporado numa rede de associações, ligando produtos, espaços, organizações, pessoas e estilo de vida.
Como tal, os conceitos de marca nacional, marca da região e marca da cidade também conhecida como marca urbana, estão debaixo do mesmo termo: “place branding.
Entende-se que a prática ganhou importância com o surgimento da sociedade pós-industrial entre as nações em desenvolvimento, na qual os lugares disputam uma economia interdependente, cada vez mais globalizada.
Assim, o place branding invariavelmente se relaciona com a noção de que os lugares competem com outros lugares por pessoas, recursos e negócios, e, como resultado, muitas administrações públicas buscam tais estratégias.
A partir de 2011, estima-se que a competição global de cidades abranja pelo menos 2,7 milhões de cidades pequenas, 3.000 cidades grandes e 455 metrópoles.
Resumindo Place Branding é “uma estratégia para projetar imagens e gerenciar percepções sobre lugares”, ou seja: ele pode induzir respostas afetivas dos consumidores, formando assim uma relação significativa entre pessoa e lugar.
A origem do Place Branding
Pode-se imaginar que o place branding é uma ideia moderna do mundo globalizado, mas não é bem assim, como mostram as suas origens.
Com frequência setores do Marketing veem que a marca tem sido tradicionalmente entendida como uma estratégia usada na promoção de bens e serviços para provocar resposta emocional dos consumidores, criando conexões e até mesmo fãs do negócio.
Assim, no place branding segue-se a noção de que quaisquer lugares podem ser moldados e gerenciados como uma marca.
Entende-se que a prática da place branding vem sendo usada há muito tempo, embora não tivesse ainda um nome associado a isso.
Os Estados Unidos, em particular, iniciaram no século 19 tais estratégias a fim de atrair populações rurais para centros urbanos de trabalho.
Porém, esse não é o exemplo mais antigo, um estudo encomendado pelo Conselho de Pesquisa Sueco sugere que Jerusalém pode ser uma das marcas de cidade mais antigas, tendo uma percepção do consciente coletivo de modo orgânico por séculos. A peregrinação, o equivalente religioso do turismo, faz parte da história de Jerusalém há milênios.
Posteriormente, na Europa, outras práticas de divulgação de suas cidades foram utilizadas, especialmente por meio de cartazes, como forma de place branding no passado. No entanto, a prática não se tornaria comum entre cidades e países até os últimos anos.
Essa ênfase no place branding é considerada como um fenômeno mais amplo que surgiu por volta da década de 1970 conhecido como regeneração urbana, pelo qual os sistemas de produção dentro dos países desenvolvidos tornaram-se verticalmente desintegrados, dando lugar às sociedades pós-industriais, tipificadas por formas empreendedoras de governança.
O que nos traz ao momento atual em que as cidades buscam também incorporar, uma espécie de selo verde onde apresentem soluções ecologicamente corretas para serem reconhecidas como cidades verdes, sem contudo utilizar de greenwashing.
Tal interesse parece ter saído do reconhecimento de que lugares de todos os tipos podem se beneficiar da implementação de estratégias coerentes no que diz respeito à gestão de seus recursos, reputação e imagem.
Place branding como estratégia
Embora o uso de place branding ocorra há muito tempo, como vimos acima, o interesse acadêmico pelo tema ainda está em seus estágios inicias, mas temos visto um aumento de pesquisas considerável nos últimos anos.
À medida que a economia mundial se torna cada vez mais integrada e interconectada, esse interesse só continuará crescendo, especialmente no momento que as cidades competem por atração de talentos, promoção turística, hospedagem de eventos esportivos e culturais, atração de investimentos e as muitas outras metas que as cidades se propõe a alcançar em sua busca pelo desenvolvimento urbano.
Para se ter uma ideia de como o place branding é uma abordagem interdisciplinar, ele pode ser focado em campos como sociologia (incluindo sociologia urbana, criminologia e sociologia cultural), ciência política, antropologia cultural, estudos culturais, estudos de comunicação, marketing, relações internacionais, Arquitetura, Design, entre outros. Pode até ser aplicado a outras artes e humanidades, como estudos cinematográficos ou literatura, na medida em que observam como os lugares são retratados ou imaginados.
Um dos princípios da marca de lugares afirma que a luta por atenção e preferência não se limita a bens e serviços comerciais; aplica-se igualmente às percepções de valores do local.
Países e cidades competem por renda turística, negócios e, muitas vezes, bases fiscais. Mesmo dentro das cidades, há uma competição acirrada entre centros urbanos e subúrbios; grandes varejistas versus comércios locais; shoppings vs. street mall.
Nesse ambiente competitivo elevado torna-se importante que os lugares, não importa seu tamanho ou composição, se diferenciem claramente e transmitam por que são opções relevantes e valorizadas pelo uso do place branding.
Aplicação do Place branding
Place branding é um processo composto por vários subprocessos. Ao contrário de posicionamento de um produto, serviço, ou temas clássicos de branding, o place branding, em particular, é algo mais complexo.
A complexidade vem da grande diversidade de stakeholders no processo.
Em geral, as sensações que remetem um lugar são derivados de ativos existentes do local, como sua oferta de valor ou percepção pública. De modo que o place branding surge de ativos criados, como eventos, políticas, conceitos abstratos de tolerância e também concretos como sustentabilidade urbana, e assim por diante.
A imagem derivada da marca do lugar é então comunicada através de canais de comunicação.
A marca de cidade cria uma única marca para a cidade e a estende a todas as suas ofertas e interações.
Do ponto de vista do consumidor, o place branding cria uma imagem única da cidade em todos os níveis de interações. Isso também ajuda a eliminar a necessidade de apresentar um quadro caso a caso da cidade para cada uma de suas ofertas aos clientes.
Uma marca de cidade é sua promessa de valor, uma promessa que precisa ser cumprida. Uma boa marca pode ajudar a tornar os locais desejáveis, assim como a má marca pode ajudar a tornar alguns locais indesejáveis.
Vê-se que as marcas de sucesso da cidade comercializaram sua história, qualidade de lugar, estilo de vida, cultura, diversidade e formaram parcerias cooperativas proativamente entre municípios e governo e entidades privadas, a fim de melhorar sua infraestrutura.
Igualmente importante é o papel do posicionamento no processo de branding, ou seja, criar um lugar distinto no mercado para a cidade ocupar.
Introduzindo o Place Branding na Arquitetura de Varejo
Agora que entendemos o Place Branding no macro campo da arquitetura e urbanismo, e se aplicarmos os conceitos para a Arquitetura de Varejo?
Cada vez mais os consumidores estão atentos a sustentabilidade e responsabilidade social das empresas. E as marcas hoje em dia são vistas como parte importante na criação e/ou manutenção de um mundo melhor e mais justo. É exatamente aqui que entra a importância do place branding no varejo.
À medida que as pessoas reconhecem seus valores inseridos em uma marca, elas se aproximam, consomem e interagem. Ao mesmo tempo, quando não percebem esse alinhamento, há um afastamento natural. Logo, é preciso estruturar práticas sustentáveis que estejam alinhadas com o mercado, que valorizem o verde e, mais do que isso, criar uma atmosfera perceptível para a comunicação desses valores em um ponto de atendimento com o cliente.
Esse encontro entre marcas e consumidores, a partir da experiência em um local, tem o poder de trazer uma série de benefícios para ambas as partes.
Ao olhar para o posicionamento de um produto ou de uma marca, times de Arquitetura e Design devem, sempre considerar esses casos de sucesso de place branding e técnicas de neuromarkeitng.
Conexão com uma marca é algo altamente emocional, e está ligada à experiência do consumidor e percepção de valor, o que vai muito além do ato propriamente dito de comprar.
Com uma tendência cada vez mais crescente de posicionamento sustentável, muitas marcas do varejo precisam incluir em seu branding guideline de arquitetura itens de sustentabilidade e design biofílico. Esses elementos corretamente incorporado a um bom place branding mexe com a emoção do consumidor: antes, durante e depois de visitar um local de consumo.
Quer saber mais como incorporar práticas de neuroarquitetura e paisagismo em seu projeto de modo a criar experiências e conexão real com seu cliente?
